Série CHECK in-out 10 - MULTIFACETAS DO VAREJO

Esse texto traz para explorar o universo de diferentes modelos (tipos) de varejo que existem ou podem ser modulados conforme conveniência e oportunidades.

Então, trata-se de diferentes formas de apresentar uma loja dentro de um contexto de rede de lojas. Entendeu? Creio que não!

Vou tentar traduzir: o Walmart quando surgiu tinha o formato de bazar em auto-serviço, depois evoluiu para os super centers que incluiu alimentos (um tipo de hipermercados) e lançou depois outros modelos como o Sam’s Club, Todo Dia, Maxxi. São modelos diferentes de varejo, cada um com sua característica e personalidade e com seu público alvo.

Podemos associar a esse conceito ao: O Boticário, BeautyBox, Eudora, Vult, Multi B, Beleza na Web, Quem disse, Berenice?

A distinção para trabalhar com produtos afins (beleza, bem estar, qualidade de vida... tudo dentro de uma linha de trajetória semelhante.

Bons exemplos são vistos em farmácias, home centers, pet shops, supermercados... lojas de calçados. “Uma rede de lojas portanto pode optar por ter mais de um formato e mais de uma marca”.

Essa modelagem está ligada na sua maioria com um fator critico de sucesso muito delicado e estratégico: perfil de consumo. 

Isso abarca questões relacionadas à segmentação, jornada de compra, satisfação, entre outros aspectos. Desencadeia um processo pela diferenciação na busca do consumidor ideal.

Um dos grandes desafios dos modelos de varejo citados anteriormente é sem dúvida tomar posse das informações dos clientes (dados). Toda inovação passa por esse elemento primordial que vai garantir entender, conhecer e se relacionar com o público específico de cada modelo de varejo.

Na busca dessa informação preciosa, os veículos web têm boas vantagens, pois em sua maioria existe uma troca entre informações (eu deixo uma informação e recebo outra). Esse escambo pelo conhecimento é a chave de sucesso e posicionamento das marcas nos dias atuais.

Mas isso não significa que é fácil. Muito pelo contrário. Com a correria em direção ao mercado eletrônico, o cliente ficou mais informado e desconfiado. Tirar sua informação (dados pessoais) é necessário uma habilidade de negociação muito aprimorada.

Só irá conseguir informações relevantes se oferecer informações relevantes para cada tio de público. Significa que sua comunicação tem que ser tão eficaz e convincente ao ponto da sua “copy” conquistar o coração e a mente do seu cliente. E saber que o que eu tenho para oferecer não será interessante para todos, apenas para alguns. O trabalho da marca é identificar quem e onde estão seus possíveis candidatos a entregar suas informações de bom grado.

O e-commerce é um bom exemplo de troca. Para ter acesso a determinados produtos e serviços, é necessário deixar os dados cadastrais e ao consumir algo, acaba por deixar também o registro do seu carrinho de compras, traduzido como “interesse de consumo”. 

É preciso ter uma atenção redobrada, enquanto a empresa se preocupa em tecnologia e remodelagem de lojas, esquecem de desenvolver estratégias de relacionamento com seus clientes e suas marcas. E isso independe do formato do varejo.

Diz Ricardo Pastore, “Os varejistas investem milhões e abrem novas lojas em novos mercados atraindo milhares de novos consumidores, entretanto não os conecta aos valores da marca, mantendo uma estratégia de marketing baseada nas variáveis tradicionais como sortimento de produtos, política de preços, promoções e a localização, ou seja, o que chamamos de Varejo 1.0.

Isso provoca uma dispersão de esforços, pois nada garante que os mesmos consumidores que freqüentam as lojas físicas de um determinado varejista irão freqüentar o site para compras pela internet ou entrar em lojas diferentes da mesma rede para satisfazer outras necessidades de compra.

Com o crescimento do mercado, da concorrência e com as mudanças nas características e no comportamento dos consumidores, a tendência é que os varejistas utilizem uma variedade maior de formatos em suas redes para garantirem um processo de expansão menos vulnerável a riscos. Porém isso não basta e, ao mesmo tempo em que a expansão acontece, torna-se necessário uma estratégia de relacionamento entre consumidores e marcas, ou o que chamamos de Varejo 2.0.

O varejo multiformato portanto, é um modelo que proporciona atendimento a consumidores diferentes em lojas diferentes, apesar de constituírem a mesma rede de lojas. A evolução resultou no modelo multicanal, principalmente com a chegada da venda pela internet, pois introduziu o atendimento em canais de vendas diferentes, apesar de fazerem parte da mesma empresa.

A etapa seguinte coloca a rede varejista na condição do cross-channel, ou seja, o mesmo consumidor interagindo com a mesma rede varejista porém em canais diferentes. Nesse caso, rede de lojas multiformatos, site de e-commerce e outros se houver (call center, por exemplo), se relacionam com o mesmo consumidor. O problema que vemos na situação de cross-channel é que a empresa varejista consegue sim se relacionar com o cliente em todos os seus canais, mas em uma estratégia apoiada e dependente dos canais de vendas e não com a marca. Além de não haver interação entre as diferentes lojas, ou seja, o mesmo cliente navega nos diversos modelos de varejo da mesma rede, e não é reconhecido com um cliente global pela a marca.

Só com a situação chamada de onipresença é que o varejista consegue fazer com que seus clientes tenham a experiência de consumo com a marca, independente dos canais que utiliza para a venda. É uma mudança sensível que proporciona ao varejista a conexão de sua marca com seus clientes, num relacionamento motivado quase que por uma causa, um engajamento ou o que chamamos de varejo 3.0”.

Varejo e a relação com o serviço

Servir não é fácil. Apesar de parecer simples, é uma das tarefas mais complexas do atendimento. 

Para entender o que suporta o atendimento é preciso esmiuçar os elementos que o suportam.

Para isso gostaria de ilustrar descrevendo uma situação hipotética para que os ingredientes que compõem o serviço possam ser entendidos e aplicados.

Imagine que você está numa festa, um baile. Todos muito bem arrumados, é um momento de muita alegria e diversão para todos. E como é natural, as pessoas querem se conhecer, e formar novas amizades, novos pares. De um lado do salão você observa a festa e vai mapeando o ambiente, até que encontra alguém lá do outro lado, ELA. Alguém em que seu olhar fixou. Alguém que para você, todos os quesitos de exigências foram atendidos (externamente, é claro). Desse momento em diante nada, nem ninguém interessa mais do que ELA. Há medida que a festa segue, você mantém o olhar para ela e espera que ela o perceba. Quando menos se espera ela corresponde e também reage de forma positiva ao vê-lo. De agora em diante o INTERESSE é mútuo. Vocês estão focados, toda energia está canalizada para o que pode vir a acontecer, a ATENÇÃO é total aos mínimos detalhes. Você se enche de coragem, vai lá e começam a conversar. Dias depois estão juntos, namorando. Vai passear na pracinha de mãos dadas, vai ao cinema, tomar sorvete na porta da igreja... manda 20 recadinhos por dia (você é a coisa mais importante na minha vida...não consigo viver sem você...desliga você...). Todos os detalhes são cuidadosamente, zelados e preservados, o servir um ao outro é a garantia de um atender permanente, pra sempre, cuidando plenamente do que o outro precisava e esperava. A vida segue... Um dia não tem mais recadinho, não tem mais pipoca, sorvete, igreja, nem paciência. 

O que aconteceu?

Muito simples. O INTERESSE mudou. Veja bem, não acabou, ele mudou. Está em outro lugar. Quando acaba o interesse, acaba a atenção, acaba o foco, acaba o direcionamento do esforço e acaba o servir, o atender, o que conhecemos como atendimento. O interesse muda de endereço. Vai para outra coisa ou alguém.

Então, onde está o seu interesse agora???

Existe uma frase que sintetiza bem a questão do interesse: esteja onde seus pés estão. Viva intensamente o momento, aquilo que está fazendo. Esteja 100% presente no que está fazendo. Esteja na “função” do que precisa ser feito. Depois mude para outra coisa e repita o ciclo.

Para atender e fazer um excelente atendimento é necessário ter claro onde está o meu interesse. Ele tem que ser genuíno, verdadeiro, transparente para que se possa servir ao outro. E isso é um comportamento e pode ser criado através da resignificação dos hábitos. Trocar um hábito pelo outro ou introduzir um novo. 

A repetição de um hábito te torna especialista em fazer aquilo sem que você perceba. Se você dirige ou cozinha, sabe do que estou falando. No início um total desastre, depois nem se percebe que fez.

Então, faça a sua incorporação. Que novo hábito você quer ou precisa?

Que novo hábito, as pessoas a sua volta querem ou precisam que você incorpore?

É muito comum reclamarmos do atendimento de lojas e não necessariamente tem ligação direta com o porte do estabelecimento. Certamente que uma empresa maior de marca forte vai gerar expectativas maiores por um bom serviço do que uma menor e menos organizada. Mas isso necessariamente não é uma verdade. Conheço pequenos negócios que são imbatíveis no atendimento, podem até ser ruins na organização, mas quando o assunto são pessoas elas estão preparadas para recebê-los e as falhas organizacionais são perdoadas pelo carinho a atenção que seus clientes recebem. Nas grandes existe um distanciamento natural do dono do negócio, seus ideais são multiplicados a distância e passam por muitos filtros. Nos menores a presença da ideologia do dono é mais próxima e fácil de ser disseminada sem muitos filtros. É quase que um mantra diário. Uma má experiência contamina outros potenciais clientes e posiciona a marca de forma negativa no mercado. 

O grande desafio para o varejo é garantir um atendimento que fique registrado na memória de seus clientes e o faça voltar. É como um convite para uma festa importante que ao receber você não quer perder de forma alguma. Muitas vezes coloca até na agenda para não esquecer e mais que isso comenta e convida outras pessoas para o evento.

Como pequenas e simples mudanças podem impactar de forma significativa as experiências emocionais na memória do cliente quando você faz: 

-Limpe seu estabelecimento;

-Organize cada coisa em seu lugar, cada lugar com sua coisa (setorização);

-Coloque placas informativas de localização (sinalização);

-Defina um local especial na loja para as campanhas e promoções;

-Negocie com seu fornecedor itens de atratividade (preço e condições diferenciadas);

-Faça propaganda dentro da sua loja e fora dela;

-Traga itens de novidade, diferenciados ou exclusivos;

-Vá para o paiol e reveja seu estoque;

-Repense seu mix de produtos ou serviços e foque naqueles de maior giro e rentabilidade;

-Converse com sua equipe. Peça ideias, ajuda e sugestões;

-Treine seu pessoal. Depois treine de novo, e de novo, e de novo...

-Converse com seus clientes. Peça ideias, ajuda e sugestões;

-Ilumine o estabelecimento. Dê vida aos ambientes, troque as lâmpadas queimadas e reveja a pintura;

-Retire equipamentos danificados e velhos, se puder substitua, se não, reforme;

-Crie momentos de confraternização com a equipe e com os clientes;

-Aproveite sempre as datas comemorativas do comércio;

Se puder e seu negócio permitir, crie uma estrutura de treinamento para que sua equipe possa ensinar aos seus clientes (Ex: dia de aprender fazer bolo, pão especial...);

Essas e muitas outras ações – na verdade são mais de 200 iniciativas registradas - foram retiradas de um trabalho realizado com 120 clientes da Coca Cola no ES e RJ. 

O projeto visava à melhoria da gestão para redução de inadimplência através de ações simples, de uso imediato e com baixo custo ou custo zero.

A aparência, gentilezas, cordialidades, competências, habilidades, conhecimentos... todos formam o conjunto de ações que o varejista deve empreender em seu negócio para melhorar o seu modelo de atendimento como um todo e conseqüentemente, o seu relacionamento com o mercado. Faça o exercício de colocar-se no lugar do cliente uma vez por dia e enxergar com os olhos dele. 

Invista 20% em realizar e receberá 80% em realizado.

Acredite!!! Você realmente ficará surpreso.

Sua participação:

-Da possibilidade de se colocar como incapaz à possibilidade certa e garantida de trabalhar melhor com as coisas no seu negócio, como você poderia influenciar diretamente nas pessoas e nos resultados?

-Liste suas ações e prioridades:

Por: Mário Borgo – com base em artigos, pesquisas e experiências relacionadas ao varejo, Ricardo Pastore, Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, HSM.