SÉRIE CHECK in-out 08 - Você já parou para pensar nisso.

Porque motivos temos trocado PROMOÇÃO ESTRATÉGICA por desconto?

Estamos vivendo um momento em que tudo está a venda – sempre esteve – mas agora está D+.

Não se pode conversar em frente ao computador ou celular sobre um produto ou serviço sem que minutos depois receba uma propaganda sobre o que foi dito. Se clicar então, seremos perseguidos por essa e várias outras propagandas até que você não olhe mais e delete tudo ou compre!!!

Então, para começar a falar sobre esse assunto é necessário entender o SIGNIFICADO de cada uma delas e mais que isso, saber o momento exato para usá-las.

Na tentativa de obter resultados rápidos, o varejo brasileiro mantém a prática de apelar para a promoção de preço. Esse método, porém, está longe de ser o mais recomendado. Nos principais mercados internacionais, essa tática raramente é adotada. Aqui no Brasil, o estudo da Kantar Worldpanel já constatou que concessão excessiva de descontos tem efeito negativo a longo prazo. Certa é a máxima do varejo que diz: diminuir preço é fácil, difícil é ganhar dinheiro. Mas há possibilidades de elevar vendas sem comprometer a rentabilidade, e isso também pode ser feito por meio de estratégia promocional. Dados da Hello Research já mostraram que, para 29% das pessoas, promoção incentivou a compra de produtos que não eram necessários no momento. O melhor caminho é aderir a promoções estratégicas, capazes de gerar resultados em qualquer categoria de produto.

PROMOÇÃO: diferença entre Preço e Estratégia.

Preço	Estratégia
Promove qualquer produto	Influencia novos hábitos de consumo
Destrói a categoria	Constrói a categoria
Cria referência de preço baixo	Introduz itens na cesta de compras
Gera círculo vicioso condicionando a venda para baixo	Foca o consumo de mais de uma categoria
Traz aumento pontual de vendas, mas não gera lucro	Eleva vendas e garante rentabilidade.
Resultados são apenas de curto prazo	Converte os consumidores principalmente na retenção.

Podemos usar algumas possíveis saídas para potencializar os resultados de promoções

-Evite ruptura (não deixe faltar o produto que mais vende, não deixe sobrar o produto que menos sai).

-Divulgue a campanha nas mídias internas da empresa (crie veículos de divulgação dentro de

sua empresa).

-Setorização ajuda a vender mais (divida sua loja por setor e centro de custos diferentes,

assim, além de estimular mais o consumo você poderá identificar qual o setor está de pagando o

prejuízo do outro).

-Crie situações de benefícios para seus clientes (cartões de fidelidade, campanhas,

Promoções, brindes...).

-Ofereça variedade de produtos que agreguem ao da marca promocionada (agregue produtos correlatos).

-Defina estrategicamente espaços de exposição para as promoção e precificação (de acordo com seu público alvo).

BRASILEIRO ADORA UM DESCONTO, MAS AMA UMA PROMOÇÃO

Em 25% de todas as ocasiões de compra o consumidor leva em consideração o fator promoção, e essa é uma ótima notícia. A saída é focar em um formato de promoção mais estratégico, no qual o público perceba um ganho real, sem que sua loja precise alterar o preço do produto. Promoção boa é aquela que ajuda a desenvolver as categorias, atrai novos shoppers e gera venda adicional sem comprometer margens.

Desconto de preço é a estratégia que mais gera canibalização na rentabilidade.

Produtos tentem a crescer até 32% em vendas durante períodos de promoção, e passam por uma retração de até 80% quando a campanha termina. Esse é o sinal claro de que a chave é a EXECUÇÃO da promoção para o processo de crescimento. 

Produtos com presença na grande maioria dos lares brasileiros principalmente que não possuem fortes oscilações sazonais (na maioria são categorias cuja freqüência de compra é semanal ou quinzenal, não gera mudança de hábito de consumo nos shoppers), se promover preço em categorias como esta, significa vender mais barato e com margem inferior para muitos clientes que normalmente fariam a mesma compra pagando o preço normal, e ainda sem colocar mais itens no carrinho de compra.

Parcerias com fornecedores que investem nesse tipo de ação estratégica é um ótimo caminho. Um bom exemplo são campanhas onde a indústria aumenta o recall de sua marca, o varejo pega carona aumentando a venda no PDV, inclusive além do período de realização da campanha.

O PODER DE UMA PROMOÇÃO

Vou contar uma história: era uma sexta-feira, faltando muito pouco para as 17h, aquele dia em que o trabalho já acabou, era dia de voltar pra casa e como uma visita de cortesia passei em um cliente para um café antes de pegar a estrada. Cidade importante do interior no sul do estado. Estava eu, o comprador e mais algumas pessoas de gestão de loja. O cliente era um dos grandes supermercados da cidade, tínhamos uma boa parceria. 

Eu trabalhava na BRAHMA (já no processo inicial para AMBEV), cobrindo toda a região do sul e norte do estado, com oito distribuidoras sob minha responsabilidade. Era inverno e normalmente nesse período as vendas de cerveja tendem a cair naturalmente, então é preciso ser bem criativo para manter o giro do volume e bater as metas...metas, sempre temos as metas. Nesse momento em que tomávamos um café, meu telefone toca e era o encarregado de distribuição da fábrica em Juatuba-MG. 

Ei Mário, tudo bem? Você está com duas carretas aqui para carregar. A carreta X já entrou e a Y vai entrar daqui a pouco - estranhei a ligação, não era normal ligar para avisar que o caminhão ia ser abastecido - O que aconteceu? porque está me ligando? Então! ... todas as vezes que uma frase começa com “então”, já sei que vêm bomba. A segunda carreta vai carregar, mas é de lata, não de garrafa. 

Aqui cabe uma explicação: lata no inverno, no interior, não é um produto fácil de girar, significa que eu receberia essa carga e levaria meses ou mais para conseguir zerar o estoque e o distribuidor já teria pago pelo produto, se fosse no verão e no litoral, não teria problemas. Quando ameacei retrucar, já escutei de volta, não estou te perguntando se você quer, só estou te avisando para não ser pego de surpresa, e se você não quiser, eu deixo a carreta parada aqui no pátio até o dia que tiver garrafa para carrega-la. 

A surpresa já foi dada. Teria que pensar como vender isso naquele mercado. 

Quando terminei a conversa e me virei, o comprador do supermercado escutando a conversa me solta uma gargalhada, completando em seguida com uma frase que eu nunca esqueci, ”quero ver você sair dessa”. Num estalo virei pra ele e disse que ia vender toda a carreta em um único dia. Ele gargalhou novamente e disse pra eu ir embora por que ali eu não ia vender nem uma lata, nem uma caixa, que dirá uma carreta. 

Digo sempre para meus alunos e clientes, que saber pensar estratégia é vital para qualquer negócio em qualquer momento, mesmo em situações de dificuldades onde parece que não existem alternativas. E digo também que é mais fácil vender um caminhão de água do que um copo dela.

Que pena, disse a ele. Essa carreta vai chegar aqui por volta das quatro da manhã de sábado, vou mandar confeccionar uma faixa para rodear toda a carreta falando da PROMOÇÃO. Vou colocar o carro de som da Brahma (distribuidora) na frente da carreta e eles vão dar umas seis voltas na cidade e depois vão estacionar na frente do seu concorrente bem na porta dele, vamos empilhar todas as caixas de cerveja como se fosse uma arvore de Natal e vamos vender ali mesmo em consignado (o que vender, ele me paga. O que não vender vamos beber ela toda até virar a noite). 

Ações dessas, num sábado pela manhã, em uma cidade satélite do interior, onde todo o entorno vem para fazer suas compras, certamente chamaria muita a atenção por que normalmente é o dia de fazer compras para os restaurantes, lanchonetes, bares...e consumo domiciliar. Na mesma hora ele mudou de idéia e vendemos uma carreta de cerveja em lata no inverno, na rua, em apenas quatro horas. Vendemos inclusive o estoque dele que estava no depósito e o que tinha na prateleira sem dar um centavo de desconto, apenas PROMOVENDO. 

Obs: não contabilizamos o aumento das vendas gerais do supermercado em função do volume de gente que foi direcionado para lá. Tinha fila para comprar cerveja, o trânsito virou um caos de tanto carro e gente, o supermercado estava lotado.

Sua Participação:

Qual a sua visão em relação a estes dois fatores (desconto e promoção)?

E para o seu negócio, como você vê a aplicação dessa relação?

Por Mário Borgo, com base no estudo realizado pela S/A Varejo e minha experiência de mercado.