Série CHECK in-out 06 - O varejo movido à energia da informação

Em geral, não é comum encontrarmos novidade nas estratégias utilizadas pelo varejo - quando alguém faz diferente, se torna “diferente” - o que causa um certo incômodo pelos consumidores com esse tipo de postura no mercado. Existe uma expectativa muito grande dos consumidores por uma experiência de compra inovadora, criativa e com a capacidade de mudar o ”mais do mesmo”.

Levantamento do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) mostra que 33,6% das empresas com dez ou mais trabalhadores desenvolveram algum tipo de inovação – seja em produtos ou em processos – entre 2015 e 2017.

O dado consta da Pesquisa de Inovação (Pintec), realizada pelo instituto. O percentual indica que a taxa de inovação ficou 2,4 pontos percentuais abaixo da apurada no triênio anterior, entre 2012-2014, quando alcançou 36% das empresas.

Segundo o IBGE, uma empresa é considerada inovadora quando introduz no mercado um produto ou implementa um processo novo ou substancialmente aprimorado.

Retração ou oscilação econômica, rupturas políticas internacional, entre outras tantas variáveis, afetam diretamente as iniciativas de inovação, não apenas com o recuo na taxa de inovação, mas também com a queda nos investimentos em atividades inovadoras e nos incentivos do governo à inovação tecnológica.

Estamos na era da informação. 

Nunca tivemos tantas e tão rápidas na nossa mão. Aprendemos que: mesmo informações desqualificadas possuem alguma qualificação. A variável está na sua leitura, interpretação e fazer seus ajustes a realidade do seu negócio. Quem aposta e investe em pesquisa e análise de dados, consegue essa tão sonhada diferenciação e competitividade necessária e sair da linha de colisão de concorrentes e de flutuações significativas de mercado. 

O Rappi e o Sr. Joaquim da padaria X de um dos principais bairros do RJ, estão apostando em um novo modelo de se fazer negócio - a coleta de dados dos clientes – os dois tomaram a importante decisão de conhecer seus clientes e através de um aplicativo (cada um na sua devida proporção e interesse) iniciaram uma corrida para buscar, armazenar, analisar e devolver em ação, respostas que farão de seus negócios mais interativos e lucrativos em suas modalidades. Dessa forma é possível constatar que as ideias de se fazer negócios mudaram. “Já com cinco anos, o aplicativo de entregas do Rappi está avaliado em US$ 3,5 bilhões e ainda não gera lucro, mas a cada venda realizada na plataforma gera algo ainda mais valioso no mercado varejista: dados. 

Com eles é possível identificar as percepções e tendências de consumo, além de definir futuras tomadas de decisões”. Em sua maioria ligadas à compra e direcionamento de estoque, fornecedores, logística, fluxo de caixa, prazos de entrega, margem de contribuição por linha ou produto, estratégias, promocionais e de gestão...e o mais valioso, as informações de cada um de nós.

Na padaria do Sr. Joaquim, não foram investidos mais de R$8.000,00 para que ele pudesse ter um estrutura modesta de site, redes sociais e um app simples de relacionamento, onde se comunica com seus clientes através de campanhas promocionais explorando datas comemorativas e datas especiais para alguns de seus clientes mais próximos e outros que está conhecendo. Dessa forma está conseguindo chamar mais a atenção das pessoas para seu estabelecimento, conseguindo negociar melhor produtos para campanhas, melhores descontos em função do aumento do volume de vendas, introdução de produtos com maior margem e maior giro, afinar seu mix para eliminar produtos de baixo retorno e baixo giro, melhor definição de fluxo de caixa e recentemente através de enquete no app realizado na comunidade, descobriu uma lacuna não explorada por ninguém e que é uma expectativa de muitos da comunidade:  rotisseria/galeteria – explorar um nicho não explorado e com demanda reprimida.

Isso deu início a uma nova unidade de negócio para a família que hoje é administrado pela esposa e filha. 

Aqui quero abrir um parêntese: veja como a informação muda um cenário. Isso é fato e todos nós sabemos que uma padaria bem gerenciada dá retorno. Estamos falando de dinheiro. Também sabemos que é uma escravidão, são 24 horas por dia e 365 dias do ano. É muito trabalho, muita dedicação. Com a rotisseria/galeteria, foi possível perceber altas margens, aumento significativo de receita, maior flexibilidade de horário (não abre na segunda), mix de produto reduzido, horário de trabalho diferente da padaria, menor estrutura física, capacidade de multiplicação do negócio para outras áreas ainda não exploradas do bairro e até de bairros vizinhos. Tudo movido a dados.

Com essa comparação – de extremos - quero apenas colocar a minha experiência quando se fala de gestão, estratégia e competitividade. Não é o tamanho que faz a diferença e muitas vezes não é o volume de investimento, mas SABER o que se quer e a FORMA de fazer o resultado. 

Eu e você que estamos aqui nessa página desse artigo, sabemos o quanto o conhecimento nos possibilitou caminhar até aqui e o quanto aprendemos quando nos dispomos a conhecer mais e buscar a informação. Quanto mais temos dados e trabalhamos com eles como aliados, mais nos capacitamos a ir adiante e sermos diferentes e melhores naquilo que nos propomos.

“A definição da própria Rappi para a decisão é simplesmente ajudar restaurantes a entenderem suas oportunidades perdidas. Por outro lado, alguns clientes se sentem invadidos com a ideia de ter seus dados coletados para serem vendidos, enquanto o que realmente querem é utilizar o serviço de entrega”. Isso sempre existirá, a resistência ou o direito de se reservar a não dispor de suas informações. A maioria das vezes a resistência está ligada ao desconhecimento de como serão utilizados as informações. Isso também é um dado a ser trabalhado, quando maior for a transparência na intenção maior a probabilidade de pessoas baixarem sua resistência em entregar as informações. Não é diferente na padaria do Sr. Joaquim.

“No State of the Connected Customer, foi identificado que 54% dos clientes não acreditam que as empresas usam seus dados para trazer ganhos, vantagens e benefícios para eles. Revelou uma crise de descrédito entre clientes e empresas. Em 2019, 73% dos clientes disseram que a confiabilidade das empresas é mais importante do que há um ano, e 54% que está mais difícil do que nunca para uma empresa ganhar sua confiança. Essa crise afeta as receitas, com 65% dos clientes relatando que pararam de comprar de marcas que fizeram algo que os deixaram desconfiados. Para 63% dos clientes, a maioria das empresas falham ao não usarem seus dados de forma transparente”.

A ausência de transparência e o sentimento de que é um jogo de se aproveitar da situação – relação ganha perde - gera uma relação de descrédito ocasionada pela baixa confiança que por sua vez é proporcionada pela insegurança nas relações. Traduzindo: segurança gera confiança, que gera crédito. 

“É importante que as marcas sejam claras em suas políticas de uso de dados e que o dado cedido pelo cliente se reverta em uma melhor experiência independentemente do ponto de contato - vendas, atendimento, marketing ou comércio eletrônico”, Fabio Costa, gerente geral da Salesforce para o Brasil.

Neste sentido, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), exigirá ajustes constantes em função da velocidade com que novas ferramentas de uso de tecnologias são criadas todos os dias em busca de melhorar os processos comerciais. 

Penso que se os varejistas adotarem o consumidor como o centro do seu negócio. Assumir uma postura de responsabilidade, respeito e transparência nas relações. Souberem utilizar seus dados de forma estratégica. Terão uma grande chance de sobreviver a esse momento”.

Com o vazamento de dados noticiados no mundo, o direito do consumidor e à privacidade no meio digital e regulamentações, como a LGPD, em 2020, o varejo irá passar por grandes mudanças e desafios. O setor precisará rever seus argumentos e estratégias para a busca, captura e armazenamento dos dados dos usuários.

"Será preciso rever quais serão as “moedas de troca” para ter em seus bancos as peculiaridades dos consumidores - sejam por entregas mais segmentadas, cashback ou conteúdo de valor - a negociação com o usuário terá que ser outra”, “Dialogar com essa nova área que surge dentro das empresas, como os novos profissionais de Data Protection Officer, será o diferencial para quem quer ganhar mercado sem furar a legislação”. 

Compliance terá nas organizações um papel muito relevante na condução dos processos para orientar e ajustar os caminhos. 

Sua participação:

Observando o cenário atual onde, se partem para o universo virtual em sua maioria sem uma definição estratégica de curto, médio e longo prazo, que conseqüências iremos colher em um futuro não tão distante?

Que impacto isso trará para os negócios de varejo e nas relações comerciais com os consumidores?

As estratégias do seu negócio estão mais próximas da Rappi ou do Sr. Joaquim?

Por: Mário Borgo – Com base em estudos, artigos e entrevistas com profissionais de varejo e mercado.

IBGE – Rappi – Salesforce – LGPD - State of the Connected Customer